Kund*innen möchten heutzutage nicht mehr nur ein Produkt kaufen, sondern sich auch mit den Werten des Unternehmens identifizieren können. Authentizität und Individualität werden dabei sehr geschätzt. Es werden Marken bevorzugt, die ehrlich kommunizieren, eine klare Identität schaffen und einzigartig Erlebnisse oder Produkte bieten. Massenwerbung und stereotypische Marketingansätze wirken wenig ansprechend. Mit Hilfe der gezielten Inhaltserstellung (Content Creation) kann eine engere Beziehung zwischen dem Unternehmen und den Kund*innen aufgebaut werden.